On odotuksia ja on palveluja, joilla nämä odotukset pyritään täyttämään. Yleensä odotusten täyttämiseen pyrkivät palvelut ovat realistisia lähtökohdiltaan, koska muutoin yritys tuskin selviää ensimmäisestä viikostaan. Mitä tulee odotuksiin, voivat ne olla joko realistisia taikka suorastaan imaginaarisia. Luonnollisesti mahdotonta odotusta on mahdoton täyttää, ja lähtökohtana on, ettei kukaan pyydä mahdottomia, jolloin pyynnöt tulkitaan mahdollisuuden rajoissa olevina. Tämä ei tietenkään tyydytä mahdottoman odotuksen omaavaa asiakasta, joka fraasin mukaisesti kokee olevansa aina oikeassa.

Tietenkään odotukset ja palvelutarjonta eivät yleensä ole asetelmaltaan mahdollinen-mahdoton vaan kyse on pikemminkin taloudellisista realiteeteista, jotka asiakas joko ymmärtää entuudestaan taikka vasta jälkikäteen, kun hänen odotuksiaan ei ole hänelle sopivalla hinnalla tyydytetty hänen toivomallaan tavalla. Tällä on vaikutusta palautteeseen, jota asiakkaalta usein kysytään. Pettynyt asiakas antaa pettyneen vastauksen kyselyihin ja on sitä kautta omiaan levittämään omaa pettymystään muillekin.

Kuitenkin, kaikki kriittinen palaute on arvokasta, olipa kritiikki sitten rakentavaa, ymmärtävää taikka haistattelevaa. Kritiikki tarkoittaa, että palvelussa voisi olla parantamisen varaa, taikka vähintään asiakkaiden mielenterveydessä voisi olla parantamisen varaa. Yhtä kaikki, mikään ei ole täydellistä, ja jos on, joku pilaa sen kuitenkin.