Auto identiteetin luojana

Auto identiteettityön välineenä
Eräs kaikkein merkittävimmistä identiteettityöskentelyn, symbolisen itseilmaisun tai viestinnän välineistä on auto. Identiteettikysymys kuuluu: kuka minä olen tai keitä minä olen? Ja vastaus: minä olen niitä, jotka ajavat mersulla/ rättisitikalla/ toyota corollalla/ ladalla/ harrikalla/ polkupyörällä.

Pierre Martineau kertoo:

"Auto kertoo ketä me olemme ja mitä haluaisimme olla. Se on kannettava persoonallisuuden ja aseman symboli... selkein tapa kertoa ihmisille tarkka asemamme. Autoa ostaessasi sanot eräässä mielessä tähän tapaan: 'Etsin autoa joka ilmaisisi kuka minä olen'." (mt. 50)

Chicagossa tehdyssä tutkimuksessa selvisi, että vain pienellä väestönosalla (lähinnä työnväenluokkaiset miehet) on todellista kiinnostusta auton teknisiin puoliin. Tutkimuksen päätulos oli se, että autot ovat hyvin raskaasti sosiaalisilla merkityksillä ladattuja ja se, että niitä arvostettiin koska ne tarjosivat välineen temperamentin, luonteen ja itsekäsitysten ilmaisemiselle.

Raportti totesi, että "ihmiset ostavat autoja joiden he ajattelevat olevan erityisen ominaisia heille itselleen". Ihmiset eivät siis osta liian "ylhäistä" eikä liian "alhaista" autoa itselleen.

Ihmiset, jotka haluavat näyttää konservatiivisilta, kertoa maailmalle, että he ovat vakavia ja vastuuntuntoisia, ovat taipuvaisia ostamaan Plymouthin, Dodgen, DeSoton, Packardin ja suosivat neliovisia sedaneita, tummia värejä, vähäistä varustelun tasoa.

Sosiaaliset, aikaansaseuraavat, mutta keskitietä kulkevat suosivat Chevrolettia, Pontiacia, Buickia, Crysleriä kaksiovisina kupeemalleina, vaaleissa väreissä.

Sen sijaan ihmiset, jotka haluavat esiintyä näyttävästi, ilmaista yksilöllisyyttään ja uudenaikaisuuttaan valitsevat Fordin, Mercuryn jne. kaksivärisenä ja runsaalla varustelulla. Ne taas joilla on tarve ilmaista epätavallista statusta suosivat Cadillacia jne. kirkkailla väreillä ja viimeistä huutoa olevalla varustelulla. (mt. 51)

Tämän päivän Suomessa automerkit ovat tietysti vaihtuneet. Uusi muuttujia ovat varmaankin mm. ekologisuus ja sukupuoli. Aivan selvästi joitakin autoja markkinoidaan erityisesti naisille. Vaatetus tarjoaisi vielä paremman esimerkin identiteettityöskentelystä.

Kuvatussa ilmiössä on kyse tavaroiden kielestä tai niiden symbolisesta ulottuvuudesta. Ihminenhän on " a symbol using animal" (Kenneth Burke). Ihmisen täytyy kertoa jopa itselleen itsestään symboleilla, ja tietysti täytyy kertoa myös muille. Näin symbolit eivät ole mitään ylimääräistä lisäkettä ihmisyyteen, vaan aivan perustava ihmisyyden tekijä.

Packard kertoo myös tapauksen jossa tähän asti bourbonista pitänyt mies huomasi ylennyksen saatuansa hämmästyksekseen, että skottilainen onkin alkanut maistua paremmalta kuin bourbon. Skottilaisen viskin sosiaaliset merkitykset ovat yläluokkaisemmat kuin kotoisen bourbonin.

Lähde: Packard, Vance. The Hidden Persuaders. Penguin Books. Harmondsworth 1981. orig. 1957.