Bob Suomen presidentiksi?

Hyvin kerrottu totuus

23.11.2005
kello 06:00

Nimimerkki V. Nieminen nimesi Uutispäivä Demarissa Bob Helsingin Sauli Niinistön ja kokoomuksen pääideologiksi. Vaikka ajatus hieman imarteleekin, se on suunnilleen yhtä totuudenmukainen kuin nimittää meitä asiakkaamme Seppälän vaatteiden pääsuunnittelijaksi.

Niemisen ajatus perustuu monien hellimään kuvaan mainostoimistoista ilkeinä alkemisteina: viekas mainosmies muuttaa mullan kullaksi. Ajattelussa ihmisille on pedattu rooli uhreina, joille valehdellaan.

Mitäpä jos me markkinointi-ihmiset emme pelkästään koe vääryyttä, vaan olemme toimillamme synnyttäneet tämän mielikuvan?

Takavuosina mainoksilla tosiaan pyrittiin luomaan keinotodellisuutta. Epäinhimillisen hyvännäköiset ihmiset elivät muovisessa onnelassa, jossa ei ollut negatiivisia tunteita vaan iso mainostajan logo aina mukana kuin väärä jumala. Aika ajoin käytiin seminaareissa messuamassa yhteen ääneen brand value, brand equity, trp, ots -loitsua. Ja koko ajan ripset olivat 86 prosenttia tuuheammat.

Kun peittoluvut ja toistot olivat kohdallaan, kaikki oli kunnossa. Jos kulutusonnelan viesti ei mennyt läpi, lisättiin toistoja.

Mekanistisessa maailmassa ihmisille oli tosiaan varattu rooli uhreina, kuluttajina.

V. Niemiselle ja muille mainostoimistojen suuren salajuoniteorian kannattajille voin ilokseni kertoa, ettei se toiminut. Valheellisen viestin toistaminen pelkästään ärsyttää.

Mainoksen tulee kertoa totuus tuotteesta. Totuuden pitää olla kiehtova ja kerronnan tavan parhaimmillaan hyvittää mainokseen käytetty aika. Ihminen voi löytää mainoksesta viestin lisäksi esteettistä tyydytystä tai oivaltamisen iloa.

Joka tapauksessa viestin tulee saada ihminen ajattelemaan ja toimimaan, tai se on ollut ihmisen ajan ja markkinoijan rahan hukkaa.

Viimeistenkin massamarkkinoijien on alettava pitää kuluttajia ihmisinä. Maailman suurimpiin mainostajiin kuuluvan Unileverin myynti tökkii pahasti, ja uusissa Omo-mainoksissa uskalletaan jo todeta lian olevan joskus hyväksikin.

Mainos- tai edes markkinointitoimisto ei voi olla asiakkaan pääideologi. Ideologia on aina asiakkaan tehtävä. Mutta yhdessä ammattitaitoisen kumppanin kanssa markkinoija voi löytää tuotteestaan totuuden ja kertoa sen mielenkiintoisesti.

Totuuden kertomista tahallisen väärinymmärtämisen sijaan voisi suositella toimittajillekin.

Kirjoittaja on markkinointitoimisto Bob Helsingin
hallituksen puheenjohtaja.

Marko Parkkinen