VIERASKYNÄ
Häiritsevä mainos tasa-arvoasia
tulosta juttu lähetä linkki
Mainoksen loukkaavuus perustuu mainoskuvaan ja sen herättämiin assosiaatioihin – ei niinkään mainostettavaan tuotteeseen, kirjoittaa Lena Näre.
Mainonnan etiikasta on virinnyt vilkas keskustelu sen jälkeen kun Helsingin kaupunginvaltuusto oli keväällä puuttunut ulkomainonnan epäkohtiin. Mainonnan nykyistä tiukempaa sääntelyä on perusteltu erityisesti lastensuojelun näkökohdilla. Vähemmälle huomiolle on jäänyt se, että häiritsevä mainonta koskettaa myös aikuisten mielenrauhaa, julkista tilaa ja visuaalista ympäristöä. Keskustelussa on varoitettu sensuurista ja puolustettu nykyisen sääntelyjärjestelmän toimivuutta, kuten usein käy silloin, kun puhutaan joukkoviestinnän etiikasta. Pohtimatta jää, miten ja millä ehdoilla itsesääntely toimii.
Tarkastelin pro gradu -tutkielmassani mainonnan itsesääntelystä vastanneen neuvoston toimintaa vuosina 1989–2002. Vuoden 2001 syksyyn asti tehtävää hoiti mainonnan tasa-arvoneuvosto ja sen jälkeen mainonnan eettinen neuvosto. Niille tehtiin yli 200 mainontaa koskevaa valitusta. Suurin osa niistä koski seksististä mainontaa, jossa halvennettiin jompaakumpaa sukupuolta – 90 prosentissa tapauksista naisia – tai jossa alastomuus ja seksikkyys oli tuotteeseen liittymätöntä tai häiritsevän julkeaa. Aineiston perusteella voi todeta, ettei sopimaton mainonta ole vain lapsia koskettava kysymys vaan erityisesti tasa-arvokysymys. Valituskirjeissä korostettiin yksilön oikeutta rauhalliseen ympäristöön, jossa hänen ei tarvitse vastaanottaa loukkaavaa tai liian intiimiksi koettua mainontaa. Vaatimus koski sekä katutilaa että mediaa.
Mainontaa sääntelevä neuvosto samoin kuin kuluttaja-asiamies ovat ratkaisuissaan arvioineet erityisesti mainostettavan tuotteen ja mainoskuvan välistä suhdetta. Tällöin automainos, jossa bikiniasuinen nainen makaa auton konepellillä, on mahdollista tuomita sääntöjen vastaisena, koska tuotteella ja mainoksella ei ole selvää yhteyttä keskenään. Sama bikiniasuinen tyttö poseeraamassa provosoivasti korkeassa mainostaulussa ei ole epäeettinen, jos kyseessä on tunnetun vaateliikkeen mainos. Kuluttaja saattaa kuitenkin kokea häiritsevämpänä jälkimmäisen mainoksen julkisessa katutilassa. Mainoksen loukkaavuus perustuu mainoskuvaan ja sen herättämiin assosiaatioihin – ei niinkään mainostettavaan tuotteeseen.
Tuotteen ja mainoksen välisen suhteen arviointi on ristiriitaisimmillaan silloin, kun sitä sovelletaan pornografisten tuotteiden mainontaan. Kaupallisen seksin mainonnassa loukkaavaksi koettu mainos kuvaa usein yksityiskohtaisesti tuotetta, mutta koska mainostajalla on oikeus mainostaa tuotteitaan, ei mainontaan yleensä voida puuttua. Kuluttajien kirjeissä korostettiin omaa oikeutta olla näkemättä pornografista mainontaa. Vaatimus muistuttaa uudistetun rikoslain sukupuolisiveellisyyttä loukkaavan markkinoinnin kieltoa. Lain perusteluna on se, ettei kenenkään tulisi tahtomattaan joutua näkemään pornografista aineistoa. Kotiin lähetetyt suoramarkkinointikirjeet, ulko- ja ikkunamainokset sekä lehtien kaupallisen seksin mainonta vaarantavat tämän oikeuden. Kansainvälinen kauppakamari on vahvistanut mainonnalle perussäännöt. Pelkkä niiden olemassaolo ei kuitenkaan riitä toteuttamaan mainonnan itsesääntelyä. Sääntöjen valvonnassa on suojeltava mainostajan lisäksi myös mainonnan kohteena olevien lasten ja aikuisten oikeuksia. Kansainvälisillä säännöillä ei ole todellista merkitystä, ellei niitä tunneta laajalti ja ellei niiden rikkomisesta rangaista. Mainonnan tasa-arvoneuvosto perustettiin alun perin valvomaan nimenomaan sukupuolten välisen tasa-arvon toteutumista kaupallisessa viestinnässä. Neuvosto toimi yli kymmenen vuotta pitämättä melua itsestään. Toiminta vakiintui vasta, kun se oli siirtynyt Keskuskauppakamarin alaisuuteen ja muuttunut mainonnan eettiseksi neuvostoksi. Eettinen neuvosto voi tulkita mainonnan kansainvälisiä säädöksiä koko laajuudessaan. Se on ottanut entistä aktiivisemman roolin mainonnan valvonnassa, päätösten julkistamisessa ja oman julkisuuskuvansa parantamisessa. Toivottavasti nyt käytävä julkinen keskustelu otetaan vakavana viestinä mainosalalla, sillä itsesääntely on tehokkainta silloin, kun sitä ohjaa ammattilaisten sisäistämä eettinen koodisto.
Lena Näre
Kirjoittaja on valtiotieteen maisteri, jonka pro gradu -tutkielma käsitteli mainonnan etiikkaa.
Häiritsevä mainos tasa-arvoasia
tulosta juttu lähetä linkki
Mainoksen loukkaavuus perustuu mainoskuvaan ja sen herättämiin assosiaatioihin – ei niinkään mainostettavaan tuotteeseen, kirjoittaa Lena Näre.
Mainonnan etiikasta on virinnyt vilkas keskustelu sen jälkeen kun Helsingin kaupunginvaltuusto oli keväällä puuttunut ulkomainonnan epäkohtiin. Mainonnan nykyistä tiukempaa sääntelyä on perusteltu erityisesti lastensuojelun näkökohdilla. Vähemmälle huomiolle on jäänyt se, että häiritsevä mainonta koskettaa myös aikuisten mielenrauhaa, julkista tilaa ja visuaalista ympäristöä. Keskustelussa on varoitettu sensuurista ja puolustettu nykyisen sääntelyjärjestelmän toimivuutta, kuten usein käy silloin, kun puhutaan joukkoviestinnän etiikasta. Pohtimatta jää, miten ja millä ehdoilla itsesääntely toimii.
Tarkastelin pro gradu -tutkielmassani mainonnan itsesääntelystä vastanneen neuvoston toimintaa vuosina 1989–2002. Vuoden 2001 syksyyn asti tehtävää hoiti mainonnan tasa-arvoneuvosto ja sen jälkeen mainonnan eettinen neuvosto. Niille tehtiin yli 200 mainontaa koskevaa valitusta. Suurin osa niistä koski seksististä mainontaa, jossa halvennettiin jompaakumpaa sukupuolta – 90 prosentissa tapauksista naisia – tai jossa alastomuus ja seksikkyys oli tuotteeseen liittymätöntä tai häiritsevän julkeaa. Aineiston perusteella voi todeta, ettei sopimaton mainonta ole vain lapsia koskettava kysymys vaan erityisesti tasa-arvokysymys. Valituskirjeissä korostettiin yksilön oikeutta rauhalliseen ympäristöön, jossa hänen ei tarvitse vastaanottaa loukkaavaa tai liian intiimiksi koettua mainontaa. Vaatimus koski sekä katutilaa että mediaa.
Mainontaa sääntelevä neuvosto samoin kuin kuluttaja-asiamies ovat ratkaisuissaan arvioineet erityisesti mainostettavan tuotteen ja mainoskuvan välistä suhdetta. Tällöin automainos, jossa bikiniasuinen nainen makaa auton konepellillä, on mahdollista tuomita sääntöjen vastaisena, koska tuotteella ja mainoksella ei ole selvää yhteyttä keskenään. Sama bikiniasuinen tyttö poseeraamassa provosoivasti korkeassa mainostaulussa ei ole epäeettinen, jos kyseessä on tunnetun vaateliikkeen mainos. Kuluttaja saattaa kuitenkin kokea häiritsevämpänä jälkimmäisen mainoksen julkisessa katutilassa. Mainoksen loukkaavuus perustuu mainoskuvaan ja sen herättämiin assosiaatioihin – ei niinkään mainostettavaan tuotteeseen.
Tuotteen ja mainoksen välisen suhteen arviointi on ristiriitaisimmillaan silloin, kun sitä sovelletaan pornografisten tuotteiden mainontaan. Kaupallisen seksin mainonnassa loukkaavaksi koettu mainos kuvaa usein yksityiskohtaisesti tuotetta, mutta koska mainostajalla on oikeus mainostaa tuotteitaan, ei mainontaan yleensä voida puuttua. Kuluttajien kirjeissä korostettiin omaa oikeutta olla näkemättä pornografista mainontaa. Vaatimus muistuttaa uudistetun rikoslain sukupuolisiveellisyyttä loukkaavan markkinoinnin kieltoa. Lain perusteluna on se, ettei kenenkään tulisi tahtomattaan joutua näkemään pornografista aineistoa. Kotiin lähetetyt suoramarkkinointikirjeet, ulko- ja ikkunamainokset sekä lehtien kaupallisen seksin mainonta vaarantavat tämän oikeuden. Kansainvälinen kauppakamari on vahvistanut mainonnalle perussäännöt. Pelkkä niiden olemassaolo ei kuitenkaan riitä toteuttamaan mainonnan itsesääntelyä. Sääntöjen valvonnassa on suojeltava mainostajan lisäksi myös mainonnan kohteena olevien lasten ja aikuisten oikeuksia. Kansainvälisillä säännöillä ei ole todellista merkitystä, ellei niitä tunneta laajalti ja ellei niiden rikkomisesta rangaista. Mainonnan tasa-arvoneuvosto perustettiin alun perin valvomaan nimenomaan sukupuolten välisen tasa-arvon toteutumista kaupallisessa viestinnässä. Neuvosto toimi yli kymmenen vuotta pitämättä melua itsestään. Toiminta vakiintui vasta, kun se oli siirtynyt Keskuskauppakamarin alaisuuteen ja muuttunut mainonnan eettiseksi neuvostoksi. Eettinen neuvosto voi tulkita mainonnan kansainvälisiä säädöksiä koko laajuudessaan. Se on ottanut entistä aktiivisemman roolin mainonnan valvonnassa, päätösten julkistamisessa ja oman julkisuuskuvansa parantamisessa. Toivottavasti nyt käytävä julkinen keskustelu otetaan vakavana viestinä mainosalalla, sillä itsesääntely on tehokkainta silloin, kun sitä ohjaa ammattilaisten sisäistämä eettinen koodisto.
Lena Näre
Kirjoittaja on valtiotieteen maisteri, jonka pro gradu -tutkielma käsitteli mainonnan etiikkaa.
Vastaukset 1
Vanhimmat
pornografia pois mainoksista. Kävi vain mielessä, että pitäisikö alusvaatemainonta lopettaa koska aina löytyy joku, jota se loukkaa. Kun lehtien palstoja luki ja keskusteli asiasta naisten kanssa, niin oli vaikea löytää häiritsevää mainontaa. Olisi kiva tietää, mitä se pornografia oikein mainoksissa on? Sari Näreelle se on ihan eri juttu kun suurimalle osalle naisista. Kysymys kuuluu miten pieni porukka saa päättää asiasta?
JOskus tuntuu, että niitä muutamia naisia ei oikeesti häiritse se, että ne mainokset ovat kadulla vaan se, että miehet niitä mukamas kuolaavat. Pelkäävät paineita ja mahdollsita kilpailutilannetta...? Nämä eukot siis haluavat rajoittaa taas kerran miehiä. Pornoa on se, että malli on nuori, hoikka ja kaunis. Halutaan normaaleja naisia... okei, siis halutaanko kadulle tosiaan raskausarpia, selluliittiä, läskiä? Miehenä minä en ainakaan haluaisi kaljuuntuvia kaljamahamiehiä kalsarimainoksiin kadulle. Yhtä hyvin voitaisiin vaatia, että elokuviin pitäisi saada tavallisia ihmisiä ja että fantasiat on kiellettävä!
En ole bi, mutta minusta sekä miehen että naisen vartalo on kaunis. Mikään vartalossa ei ole niin kaunista kun nähdä terve lihasten liike.
Ai niin, se että miehet valittavat mainoksista on puhdasta vittuilua, kyllä te sen tiedätte :) Laivojen Ladylinet ovat edelleen sallittuja, vaikka jonkun mielestä se voisi olla syrjintää.